Ak sa rozhodujeme pod tlakom, kupujeme aj tovar, ktorý nepotrebujeme

Akokoľvek sme presvedčení, že tieto Vianoce chceme mať o niečo menej konzumné, Ondřej Ilinčev tvrdí, že obchodníci zabezpečia, aby sme od toho nakoniec predsa len upustili. Stačí, že správne postavia a nasvietia predajňu, vyukladajú regály a pustia hudbu. Týmto všetkým nás podľa neho dokážu prinútiť nakupovať aj to, čo nechceme. Doslova nám prejdú cez rozum, ktorý podľa odborníka na psychológiu nakupovania Ondřeja Ilinčeva v obchodoch jednoducho nahradia emócie. Dokážeme sa brániť?

Ondřej Ilinčev je jeden z najznámejších českých špecialistov na užívateľskú prívetivosť, zvyšovanie efektivity webov a psychológiu nakupovania. 

Tvrdíte, že aj ten najracionálnejší človek podlieha medzi regálmi emóciám. Znamená to, že si s nami obchodníci naozaj môžu robiť, čo chcú? Alebo sme predsa len schopní sa brániť? 

Minimálne je človek schopný nenechať sa obalamutiť až tak. Jeden z receptov na to je napríklad sledovať jednotkovú cenu, teda tú drobnými písmenami uvedenú sumu za sto gramov, a nenechať sa zlákať obrovskými číslicami poukazujúcimi na zľavu.

Veľmi pomáha ísť nakupovať najedený a ráno. Ak sa totiž rozhodujeme pod tlakom – hladu alebo únavy –, kupujeme tovar, ktorý tak celkom nepotrebujeme, len ho práve chceme. Radi totiž veci zhromažďujeme, čo je akýsi inštinkt pračloveka v nás. Čím toho mal viac, tým bolo menšie riziko, že umrie.

To je logické, ale aj tak mám pocit, že naši predkovia toho mali menej. Dokonca si myslím, že ešte aj naši rodičia. Dnes však psychologické výskumy ukazujú, že pri každej návšteve supermarketu si do košíka nahádžeme o polovicu viac vecí, ako sme plánovali. Ako je možné, že si nedokážeme povedať, že ideme kúpiť len mlieko a chlieb, keď v minulosti sme to dokázali?

To sa vám len zdá, že ste niekedy sama rozhodovali, čo a kedy si kúpite. Emócie v obchode jestvovali vždy.

Veľmi pomáha ísť nakupovať najedený a ráno.

Ak by sme sa totiž rozhodovali pri nakupovaní naozaj čisto racionálne, tak by niektoré odvetvia prestali úplne existovať – v podstate všetok luxusný tovar, drahé autá, ale napríklad aj balená stolová voda, ktorá je asi tak tisíckrát drahšia aká tá istá, čo vám tečie z vodovodu.

Ľudská psychika je pre obchodníkov zjavne veľký spojenec. Uvedomujeme si to vôbec?

Nie. A to obchodníci vyžívajú a starostlivo sledujú, čo na ňu platí a čo by ešte mohlo. Takými najnovšími trikmi sú – personalizácia, keď sa produkt prispôsobuje konkrétnemu zákazníkovi, združovanie viacerých produktov do jedného balíčka či využívanie podvedomých vnemov.

Napríklad je dokázané, že v reštaurácii s oranžovou farbou stien zjeme viac. Alebo ak z niečoho spravia nedostatkový tovar, sme ochotní kúpiť aj to, čo nepotrebujeme. Stačí ten výrobok nazvať limitovanou edíciou a už sa dostávame podvedome do stresu, že sa nám nemusí ujsť.

V jednom z rozhovorov ste dokonca spomenuli, že takto na nás pôsobí aj obchod, kde je viac ľudí…

Presne tak. Funguje na nás totiž niečo ako efekt stáda. Ak má o nejakú vec záujem veľa ľudí, mozog nám hovorí, že to bude asi niečo dobré a bude toho málo. Čo keď nám to teda vypredajú?!

V supermarketoch s plnými regálmi nám však nehrozí, že nám niekto niečo vyfúkne pred nosom, a aj tak nenakupujeme ktovieako racionálne. Prečo?

Stačí napríklad, že nám drahší tovar dajú do výšky očí. Sedemdesiatjeden percent produktov, ktoré si bežný zákazník kúpi, je z dvoch prostredných regálov.

Sám by si síce vybral niečo o trochu lacnejšie, ale tých desať až pätnásť percent, o ktoré sú veci, čo si nakoniec zoberie zo stredu, drahšie, je pod bežnou rozlišovacou schopnosťou človeka.

Ak z niečoho spravia nedostatkový tovar, sme ochotní kúpiť aj to, čo nepotrebujeme.

Aj keď pri celom nákupe to môže robiť aj desať eur navyše.

Na to, aby zákazník dôsledne hľadal to najlacnejšie, musí mať naozaj obmedzené finančné možnosti. Vtedy však už na neho zas útočí reklama na pôžičky.

Prípadne obrovský nápis ZĽAVA, čo je často pasca, do ktorej padneme skôr, než nám vôbec napadne niečo porovnávať. A preto ju obchody nasadzujú už takmer celoročne a najmä na ženy. Prečo na ne viac zaberá?

Oddávna boli zodpovedné za chod domácnosti ženy, a keď máte pevný rozpočet na mesiac, tak sa snažíte nakupovať efektívne.

Podvedome si teda ženy hovoria, že ak nakúpia lacno, tak budú lepšie manželky a ich rodina sa bude mať dobre. Možno to znie trochu sexisticky, ale inštinkty, ktoré nás držali nažive po stovky tisíc rokov, nie je možné len tak vypnúť.

To znamená, že obchodníci majú na každé pohlavie vlastné triky? Sme v nakupovaní takí rozdielni?

Muž nakupuje viac racionálne, ale zase je menej citlivý na cenu. Žena je, naopak, viac emocionálna, no má väčšiu schopnosť ušetriť.

Podľa odborníkov je však snahou obchodníkov pri nakupovaní muža od ženy oddeliť, preto na začiatok dávajú vždy regály s knihami a časopismi, pri ktorých sa páni radi zabudnú, a dámy sa tak ďalej poberú samy. Nenakúpili by však spolu viac?

Nie, lebo muža nakupovanie prestane baviť omnoho skôr, niekedy dokonca ani nezačne, kým ženy ho berú ako oddychovú aktivitu. To o mužoch platí v oveľa menšej miere a, samozrejme, pri iných produktoch.

Ak sa vrátime k tým zľavám, stačí nášmu mozgu vidieť ten nápis alebo stíha aj prepočítavať? Ak áno, podľa čoho cenu vyhodnotíme ako výhodnú?

Keď je nižšia, ako očakávame. Problémom je, že pri množstve vecí ani netušíme, aká by mala byť. Keď pred rokmi prišiel napríklad Salvador Assael na trh s čiernymi perlami, nebol o ne žiadny záujem, a tomu zodpovedala aj ich nízka cena.

Prehovoril teda majiteľov luxusného klenotníctva Harry Winston, aby ich vyložili vedľa tých najluxusnejších výrobkov – diamantov a drahých kameňov. A v podobnom duchu si nechal vytlačiť aj reklamu. Výsledok sa dostavil – dnes, a už je to viac ako päťdesiat rokov, stoja čierne perly viac ako tie biele.

So psychológiou cien sa zahral aj legendárny zlínsky obuvnícky podnikateľ Baťa, ktorému sa podarilo presvedčiť nás, že 99,99 nie je sto… Ako je možné, že sme mu to zhltli a doteraz hltáme aj s navijakom?

Súvisí to s číslom na začiatku a na konci. V jednom americkom katalógu skúsili dať k tým istým šatám tri rôzne ceny – na jednom mieste ich predávali za 34, na inom za 39 a na ďalšom za 44 dolárov, ukázalo sa, že zákazníci si ich najčastejšie vybrali za cenu s deviatkou na konci.

Sedemdesiatjeden percent produktov, ktoré si bežný zákazník kúpi, je z dvoch prostredných regálov.

Vyplýva to z toho, že o cenách rozmýšľame v určitom rozmedzí – cena tridsaťdeväť pre nás znamená od tridsať do štyridsať.  A tak je to aj s baťovskými číslami – 99,99 je v našich očiach pod sto, kým sto už vnímame ako medzi sto a dvesto. Existujú dokonca americké štatistiky, ktoré ukazujú, že ak niečo stojí presne dva doláre, tak sa to predáva dvakrát menej, ako keď to stojí 1,99.

Prekvapujúce je, že ak sa nám zdá, že drahá vec má „výhodnú“ cenu, kúpime si ju, aj keď ju nepotrebujeme. Ako je možné, že si nakoniec dokážeme ospravedlniť aj takéto nákupy?

Hovorí sa tomu „hedonická adaptácia“, inými slovami veľmi rýchlo si zvykáme na zvýšenú životnú úroveň. No aj keď si dožičíme niečo, čo sme predtým vnímali ako mimoriadne, po čase to prestane byť pre nás luxusom a stane sa to štandardom.

Kúpili ste si nové auto? Za pár mesiacov ho beriete ako samozrejmosť a chcete zase niečo ďalšie, aby sa vrátili tie emócie, ktoré ste zažívali na začiatku, keď ste ho získali. Dostávame sa tak však do začarovaného kruhu, v ktorom sa meníme na oslíka v kolotoči, čo má pred sebou mrkvu, ktorú nikdy nedoženie…

Foto: Matej Třešňák